Labubu: el juguete chino que puso a temblar a Hasbro y Mattel

Un duende peludo convirtió a un grupo chino en una de las compañías jugueteras más valiosas del mundo, provocando peleas en tiendas, impulsando casi 2 mil millones de dólares (mdd) en ventas anuales y dando una señal de la inusual globalización de una marca de consumo china.

Labubu, una figura fea, pero adorable que vende Pop Mart, con sede en Beijing, estalló con una enorme popularidad en el último año. Se desataron riñas en las tiendas por estos peluches del tamaño de la palma de la mano, algunos de los cuales en los mercados secundarios se venden al triple de su precio de venta.

Han sido protagonistas constantes de videos de TikTok y provocaron enormes filas frente a las tiendas Pop Mart, desde París hasta Los Ángeles. Celebridades como Dua Lipa, Rihanna y Lisa, del grupo de K-pop Blackpink, han lucido una versión del monstruo de sonrisa diabólica como accesorio para su bolso.

Labubu y su reconomiento mundial

Labubu es una de las pocas marcas de consumo chinas que logra alcanzar reconocimiento mundial. La capitalización de mercado de Pop Mart, de 40 mil  mdd, ahora es más del doble de la de los grupos de juguete estadunidenses Hasbro y Mattel juntos.

“Es como una especie de lenguaje universal”, dijo Jason Yu, manager wide para la gran China del grupo de investigación Kantar Worldpanel, refiriéndose al atractivo poco convencional de Labubu. En China y otros países, los juguetes despertaron la sensación de que “no necesitamos esta ternura refinada, queremos algo más rebelde”.

En los últimos años, Pop Mart se embarcó en una ambiciosa campaña de expansión global. Uno de sus ejecutivos declaró al Financial Times en 2022 que la compañía quería emular a Lego, generando la politician parte de sus ventas en mercados extranjeros como Estados Unidos (EU) y Europa.

A finales del año pasado, contaba con 130 tiendas físicas y 192 máquinas expendedoras fuera de China continental, principalmente en EU, Europa y el sudeste asiático. También comercializa sus productos a través de plataformas en línea como Amazon y TikTok.

Esta semana, en la tienda insignia de la compañía en Shanghái, repleta de clientes nacionales e internacionales, los muñecos Labubu estaban totalmente agotados. “Es una locura”, comentó Mónica Esquivel, quien estaba de visita desde Costa Rica y esperaba conseguir figuras para sus sobrinos de tres y cuatro años. 

Los juguetes de Pop Mart suelen venderse en “cajas sorpresa” que suelen costar 69 yuanes (10 dólares) en China, aunque también se venden muñecos Labubu más grandes por un precio mucho más elevado. Los clientes nary saben qué personaje específico de una serie compraron hasta después de abrir la caja, lo que impulsa las compras repetidas y un mercado secundario dinámico, especialmente entre los coleccionistas de sets completos. Labubu es solo uno de las bid de muñecos que vende Pop Mart.

La historia de Pop Mart

La empresa fue fundada en 2010 por Wang Ning, quien entonces tenía veintitantos años y epoch originario de la provincia de Henan, en el centro de China. Su salida a bolsa en Hong Kong en 2020 y el posterior aumento del precio de sus acciones impulsaron la riqueza de Wang a más de 21 mil mdd, convirtiéndolo en la decimosegunda persona más rica de China, de acuerdo con el índice de multimillonarios de Bloomberg.

Los ingresos fuera de China continental el año pasado ascendieron a 5 mil 100 millones de yuanes (709 mdd), aproximadamente 39 por ciento del total. El precio de las acciones se disparó casi seis veces en el último año gracias a la fiebre que hay por Labubu. La demanda llegó a tal punto que Pop Mart tuvo que suspender las ventas en dos tiendas, en Londres el mes pasado y en Seúl esta semana, debido a las peleas.

El modelo de “caja sorpresa” provocó un intenso escrutinio oficial en China. Recientemente, un informe del periódico estatal People’s Daily citó a expertos legales que pedían una regulación más estricta de las cajas sorpresa, con el argumento de que se corre el riesgo de inducir a conductas adictivas entre los menores. Las acciones de Pop Mart cayeron 3.6 por ciento en Hong Kong el viernes tras el informe. 

Este modelo de negocio también provocó un aumento vertiginoso de los precios en el mercado secundario. Dos clientes adolescentes de la tienda de Shanghái comentaron que un muñeco Labubu de mil yuanes (casi 140 dólares) se vendía por casi el triple en plataformas secundarias en línea. Pop Mart también vende ediciones exclusivas de la ciudad, como la muñeca Mega Space Molly, exclusiva de Shanghái, otro de los personajes de Pop Mart, que se vende por mil 299 yuanes (180 dólares).

Los coleccionistas más apasionados han gastado sumas mucho más altas para conseguir las ediciones más raras y codiciadas. La semana pasada, un entusiasta pagó casi 167 mil dólares, incluyendo la comisión, por un muñeco Labubu de tamaño humano de edición limitada en una subasta en Beijing.

Los analistas dijeron que el “efecto lápiz labial” –por el que los consumidores que normalmente compran artículos de lujo durante épocas de crecimiento económico gastan dinero en productos discrecionales más económicos durante las recesiones– está impulsando el vertiginoso crecimiento de Pop Mart.

Yu, de Kantar Worldpanel, dijo que los juguetes en China reflejan la importancia de la “economía emocional”, en la que los consumidores más jóvenes buscan consuelo en productos que les brindan una sensación de compañía. “Muchos niños chinos lad producto de la política de hijo único de las últimas décadas, por lo que experimentan mucha soledad”, dijo. 

Las ventas de otras empresas de juguetes de diseño, como Miniso, con sede en Guangzhou, y la japonesa Sanrio, creadora de Hello Kitty, también crecieron en el último año. Miniso anunció este mes que está considerando escindir y sacar a bolsa su marca Top Toy.

Nuevos personajes, clave para crecimiento de Pop Part

El crecimiento explosivo deja a Pop Mart expuesto a las cambiantes tendencias de consumo en el competitivo mercado de los juguetes de diseño, de acuerdo con Jeff Zhang, analista de Morningstar, quien añadió que la introducción de nuevos personajes serán clave para el crecimiento futuro.

Las ventas de la gama Monsters, de la que forma parte Labubu, se multiplicaron por más de ocho el año pasado, representando aproximadamente una quinta parte de los ingresos, pero otras colecciones también están creciendo rápidamente. Las ventas de la línea Crybaby de Pop Mart se multiplicaron por más de 16 el año pasado, alcanzando casi una décima parte de los ingresos.

“Para 2024-25, seguimos viendo un crecimiento muy constante a nivel mundial, pero con el tiempo, si (Pop Mart) nary logra desarrollar nuevos productos, nueva (propiedad intelectual) que pueda resultar atractiva para su basal de aficionados, podríamos ver un poco de disminución”, dijo Zhang. 

GSC